PR 实战经验：《腾讯公关手册》精选

这本书在2012年推出第一版，2015年6月再版，内容较之前新增了两倍。因为仅限腾讯内部学习交流使用，一直未对外发行过。大叔在去年曾汇编了第一版书里面的一些案例。鉴于近期不少自媒体账号又翻出来这篇文章，但却不注明来源或注明错误来源发布，大叔再发布一次，也算是为《腾讯公关手册》（2015版）的精编内容做一个铺垫。实际上，新版的手册共有六个部分，前两部分基本就是2012版的精编。

（一）如何处理上门负面新闻采访？

案例1：

某大腕记者A上午十点采访公司CEO，八点A打电话说来不了了，派根本不熟悉你们公司和行业的B代为采访，结果B来了就是把A的问题读了一遍，CEO很不开心。

马上做啥：与A记者联系，告诉他现场情况，希望由A来完成稿件或对内容把关。后期紧密跟进，提供更多资料。如果开头不够完美，过程的努力也能打磨出一个理想结果。

时光倒流：如果能提前知道出现问题，考虑延期甚至取消，比勉强采访更明智。不管时间多紧，与B记者在采访前进行充分沟通。采访前，告知被采访者相关情况。

案例2：

中午接到通知，说有电视台带用户来公司采访用户投诉事宜，且用户情绪激动，已经和保安有言语冲突，电视台正在录像。

马上做啥：向媒介通报此事，并请他赶快到现场。面对媒体和用户，做的第一件事就是“降温”。请用户到公司会议室，打开空调，送上水。向用户和媒体了解情况，如无法当场解决，也要表明公司态度。与电视台记者沟通，争取报道中立。当你不得不面对镜头时，必须表现出冷静和真诚。如果沟通不太好，要后续给出书面回复，以便保持统一口径。

时光倒流：发生危机后，第一时间制定统一的对外口径，并将其统发给客服、公关等相关部门，并通报此事的进展和准备采取的策略。

案例3：

下班前，你接到记者电话说需要公司的一些数据用于写稿，1小时内截稿。这几个数据之前未公布，内部确认一小时无法完成，直接拒绝，可能会让记者觉得你不愿意配合。

马上做啥：回答：“现在就去问，不过这么短时间不确定能否要到准确的数据，第一时间回复你。”表明态度，也打了“预防针”。放下电话，马上与相关部门问询。实在没结果，在承诺时间内告知记者。即便不能满足媒体，也要让对方看到你的努力和诚意。一旦得到数据，尽管错过截稿时间，也要发给记者，希望对方在将来的报道中选用。

（二）如何防止“会虫”

一个新品发布会，由于媒体到场比较集中，经常有人冒充**报的记者签到并领走了资料和礼品。面对假记者“会虫”，如何识别和防范呢？

如何识别：  1、会虫通常出没于举办活动频繁的五星级酒店和大型活动中心。  2、到场后不马上签到，而是外围观望。或到签到台前，不主动报家门而是查看签到表。  3、对会议资料或礼品的关注度远远高过活动本身。

4、不肯出示名片，或出示的名片明显有复印效果或内容上有明显错误。

如何防范：  1、签到表只写媒体名称，不出现被邀请记者的具体姓名。  2、发现疑似会虫，请对方报上所属媒体、姓名和出示名片，并请负责对  3、接此媒体的公共人员接待。  4、如其称受邀记者委托或是实习生，可告知“我们未收到该记者的通知，稍等我们马上联系他”，随后联系该媒体确认。

（三）会场遇有用户举牌抗议

公司新品发布会正在进行到高潮部分，突然会场门口一阵骚乱，几个自称用户的人高举“反对**”的牌子进到会场，许多记者正在围观拍摄，如何处理？   1、马上叫来会场保安将他们“请”离现场，即便发生肢体冲突也不要犹豫。如果保安不能马上到达，供公司同事和协作公司男士要上场。  2、主持人随机应变，将参会者注意力尽快吸引到舞台，让活动继续进行。  3、对于闹事者，公关部专人与其沟通，尽量安抚，要确保他们不会重回现场或与媒体接触。如果可能，现在就能联系到客服人员处理问题。  4、如果有媒体希望了解，公关人员应告知其情况，同时尝试与媒体沟通，说服其取消或淡化对此事的报道。

（四）演讲被“扔鞋”

一家上市公司的新品发布会上，CEO讲话环节，观众席一个人将手中不明物体掷向CEO。如何处理？

保护领导安全的同时，尽量遮挡、避免CEO被拍照。靠近生事者的工作人员用于上前制止，将其尽快带来现场。  领导人无大碍，可稍作冷静后，由主持人或CEO幽默地带过，活动继续进行。如果袭击导致实际影响（CEO受伤或衣服被弄脏），可暂停或终止活动。  与媒体沟通，尽量淡化处理，同时表现公司和领导的大度和宽容。  进行媒体监测，发现问题及时沟通并正面引导。

（五）如何和媒体沟通

一、创建联系

1、按照150定律，每个公关人员应将联系媒体记者数量控制在150人之内，这样的沟通效率最高。  2、除了150人媒体名单，还应该有“核心媒体人咨询名单”。他们未必能帮你解决具体问题，但可以从媒体圈视角提出有价值的建议。此名单建议在10人之内。  3、时刻思考，除了适当费用，这位媒体人还需要什么？媒体人需求的第一位是“认同”，尤其是对于业务水平的认同。第二位需要的是“分享”。“求助”的效果通常不如“求教”。第三位是“机会”，潜在的职业可能性，如转行、独家报道等。  4、切忌人走茶凉。  5、永远不要用“交情”交换“利害”。

二、媒体沟通—见面篇

1、不要安排在周一，大多数报社有选题会。  2、初次与媒体见面，研读至少三篇以上该记者近期的报道，关注所在媒体。  3、与媒体闲聊时要特别注意企业信息的保密。特别是用非正式沟通工具，比如微信、QQ等。  4、尽量不在闲聊时叹了其他媒体的隐私。

三、媒体沟通—电话篇

1、自报家门，称呼对方老师。  2、初次电话，建议先发短信。  3、理顺谈话思路，最好写一个要点纸条。3分钟时间最佳。  4、如果记者挂断，要赶快和他确认下个电话的时间。  5、媒体晚上赶稿，黄金时间应该定在中午11点到18点之间。晚报记者沟通最好在上午。  6、记者的座机和手机同时存入。来电时，喊出他的名字，增加亲切感。

四、媒体沟通—邮件篇

1、邮件主题一定要清楚，让媒体收到后可一眼看到核心内容。记者每天收到大量邮件，建议标题至少包括2部分：一是公司名称，二是邮件核心内容。  2、邮件正文逻辑清楚，语言简单，避免大段文字。  3、邮件必须有附件时，最好把附件内容黏贴到正文内，避免媒体无法打开。  4、使用公司正式签名文档，发送前再次检查信息。  5、给媒体群发邮件，一定要选择“密送”方式。  6、不要将公司内部邮件直接转发记者。

（六）新旧媒体9个不同

当看到微博中水军疯狂刷票时，冷汗直冒。怎么办！是大张旗鼓的马上报告？还是用几个维度速速判断形势走势；当得知第二天要有负面信息在媒体刊出，是边祈祷边想对策，还是能通过对时下媒体规律的了解来行动？当你负责的产品公关策略屡屡不见奏效，被领导狠K，是屡败屡战的不断更新战略，还是能够通过公关技巧去进行整体形式走向的思考？

以下是新旧媒体时代，不同的9个侧面：

1、明星。20年前媒体明星是电视盒报纸杂志，10年前是互联网和BBS，今天是微博和微信，比如@李开复、@任志强。   2、渠道。传统时代信息渠道是统一、强有力的，舆论危机通过统一且强有力的渠道发起，企业则通过统一渠道回应。现今环境下，攻击是碎片化的，就如一百万发散弹铺天盖地袭来，再用冷兵器时代的打法已经防不胜防。   3、话语权。传统媒体时代的传播力和公信力已经风光不再，但其伤害力依然存在。始于传统媒体的负面信息通过各种社会化媒体迅速扩散。但不要因此惧怕媒体，在新媒体时代，即使不向媒体妥协，你也有翻盘机会。   4、话术。传统媒体时代，媒体需要正确地说话，保持他“伟大、光荣”的形象。新媒体时代则不再遵守，吐槽、隐喻、反讽等个性化表达，各种不按牌理出牌不求高大全，却能引发追捧和共鸣。   5、角色。传统媒体时代，媒体扮演“我说你听”的权威角色，公众全然相信媒体的白纸黑字。新媒体时代则是“所有人对所有人的传播”，信息碎片化、真伪莫辨，提升了公众的怀疑精神和辨识能力。   6、势能。传统时代媒体把持传播渠道、占据舆论制高点，企业处于弱势地位。新媒体时代，情况发生逆转，社会普遍的同情弱者心理已经令强势成为天然缺陷。   7、形式。传统媒体时代主要依靠文字表达、理性分析，新媒体增加声音、视频、链接、图片图表等更丰富的表达方式，以及字数限制的规则打破，公众对于信息接收从理性深入转向感性和跳跃。   8、信息对称。传统媒体时代，公众只能听到来自媒体和官方的声音，媒体和公众的信息不对称。新媒体时代，即时网络的分享和互动参与，将来自各方的不同信息和观点暴露在阳光下，媒体不再具有优势。舆论的走向也变得更加难以预测和控制。   9、戏剧效果。传统媒体时代，“正确”是判断的唯一标准。新媒体时代，公众还需要“戏剧性”。正确而乏味令人敬而远之，局部正确但个性鲜明反而受欢迎。