在线旅游业在价格大战的同时，行业投资并购也不断升温。有业内人士预计，为了保持市场份额，2014年各家在线旅游企业将持续投入大笔资金，移动市场竞争更加激烈也将令企业的利润率持续承压。
在线旅游业在价格大战的同时，行业投资并购也不断升温。有业内人士预计，为了保持市场份额，2014年各家在线旅游企业将持续投入大笔资金，移动市场竞争更加激烈也将令企业的利润率持续承压。
2013年年末，携程接连公布了多起投资并购事项，包括易到用车、途风旅游、蝉游记等。通过连续的投资，携程意在布局国际酒店、机票平台、出境旅游度假网络、门票预订平台、租车自驾平台，进一步完善其一站式旅游服务平台的功能，开拓业务范围增收以避免单一的价格竞争。通过全面发力移动互联网加上一系列产业并购，携程站在了第三次战略飞跃的“迎风口”。
圈地从“硬销”开始
众所周知，携程网是靠“发卡”起家的在线旅游订购平台。一边是庞大的会员群体，一边是从酒店和航空公司获取更低的折扣，这就是携程的商业模式。六年前，“发卡一族”向旅客发放会员卡的场景在中国主要城市的机场、商业区随处可见，而这种终端拦截战术最初就是由携程开始采用的。这样的“发卡一族”构成的人海战术形成了营销的一个前端战场，也成就了携程在占领市场份额上的第一次跨越。
应该说，最初的终端拦截是行之有效的营销手段。携程网副总裁汤澜在接受《广告主》杂志采访时表示：“通过携程孜孜不倦地大规模拦截，的确吸引了众多会员，尤其是商务差旅客户，他们对携程会员卡的使用频率很高”。但是，随着加入发卡行列的机构越来越多，形式上的模仿让这种手段不可避免地遇到“审美疲劳”，有的旅客甚至看到“携程”来了便马上绕一个弯道然后继续走；有的经常乘坐飞机的已有会员卡的“老熟客”则干脆一手麻利地接过，二话不说扔进包里迅速离开，可那张卡说不定已经被扔进了垃圾桶……
携程的“终端拦截”营销虽然圈住了最早一批在线旅游用户，但是仍然缺乏在众多的旅行网中脱颖而出的品牌形象。虽然已经处于市场的领导地位，但是品牌形象在广大网络消费者和潜在消费者中仍然不够。携程的线上平台特性决定了用户都是只能是网民，这一局限性使它很难深入到更为广泛的公共旅游者中。于是，携程的营销战略不得不转移到互联网阵地上来。
“线上诱销”软着陆
传统的促销是以旅游平台为主体，通过一定的媒体或工具对旅游客进行简单反复的推送。汤澜说：“从2013年开始，我们就将渠道全面转移到线上了，线下发卡的场景几乎销声匿迹。”。携程网促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与到企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是老套的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者。旅游客的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下，自己到网上寻找相关的旅游信息，携程网在自有网站、其他旅游类垂直网站以及搜索发动机竞价推荐等平台上发布企业新闻、产品信息、各种促销信息、合作信息等。汤澜介绍：“我们除了在百度、360等搜索厂商购买渠道之外还在旅游垂直网站获得点击流量，虽然大部分旅游网站点击量不大，但当你将广告投放到成千上万家小网站后，流量也是非常可观的。另外，微信、微博等其他能带来用户的渠道都是在我们的合作范围内，但是我们认为最好的效果是如何让用户不通过渠道而主动找到携程网完成订购”。为了巩固这面金字招牌，2013年携程也成为了传统媒体的大金主。
移动战线说走就走
2013年12月19日，易观国际旗下易观智库发布的《2013年中国移动互联网统计报告》显示，截止2013年12月，中国移动互联网网民达到6.52亿，伴随着移动终端价格的下降及无线网络的广泛铺设，移动网民呈现爆发式增长的趋势。2013年12月底工信部发布4G牌照，运营商希望借势4G重新定义行业竞争局势，势必继续带动移动网民的进一步快速增长，携程网自然不会放弃这块巨大的蛋糕。
人的一生至少需要两次冲动，一次“说走就走”的旅行和一场“奋不顾身”的爱情，携程移动端借势网络热词大打情感牌。2013年4月携程正式启动“大拇指+水泥”(即无线客户端+呼叫中心)的业务战略，仅仅过后不到两个月，携程正式对外发布新版品牌标识与广告语。新标识强调移动互联网的创新感，新版手机端广告语“携程在手，说走就走”则将携程在移动战场的投入，浓缩为简练的语言，释放出其在无线领域继续领跑的强烈企图心。在发布新品牌标识与无线应用广告语的当天，携程还发布了新版无线应用，并将“携程无线”更名为“携程旅行”。
无论是进行产品改版还是狂投产品广告，携程网为移动客户端量身打造的“金甲圣衣”使其竞争对手霎时隐身失色。汤澜表示：“虽然邓超代言的携程广告让人眼前一亮，但是在广告播出之后，业内出现了很多同行的质疑声，很多观点都认为现在传统媒体已经走向没落，为什么还要话费大量成本在地铁里和电视上。我们认为，在产品质量有了保障，渠道也打开了之后，提升品牌知名度就成了一件亟待解决的事情。况且从最终的广告效果来看，我们的战略是得到了市场肯定的”。除了电视和地铁之外，这则广告在网络视频上也有大量播出，集成传统媒体和新媒体的各种优势做一次大规模的营销才能将品牌传播无孔不入。同时，携程也搭上了热门电视节目的顺风车，与《爸爸去哪儿》、《中国好歌曲》以及《最强大脑》的赞助合作无一不显示出这个广告新贵的卓识远见。“携程旅行”的无处不在，不仅提升了品牌知名度，也直接大力的促进了用户量的增长。大规模的市场投入与集成营销手段在两个多月内为“携程旅行”带来了近三千万的用户量，酒店的移动订单占比近30%，机票的移动订单占比超过15%，单日交易额峰值超过1亿元。截至2014年1月份，携程移动端的下载量已经超过了7000万，用户量则攀升到了5000万以上。
移动互联网的崛起和4G网络的面世对OTA来说是一个福音，它更能拉近用户与服务商之间的距离，让用户更加便捷的订购机票和酒店。汤澜表示：“我们的用户量基数庞大，而且黏性比较高，我们可以将PC端的流量直接转移到手机，所以4G网络的面世对我们来说无疑是一个利好消息。我们会完善填充移动端的功能，与打车应用、地图软件等产品进行无缝协作，打造一个更加宽广的订购平台。将产品线涉及到旅游出行的各方各面，才能让用户说走就走时有决心，也更安心。”。事实上，不仅是在线旅游业，移动互联网让每一个行业都准备着在蓝海中启动一轮新的航行。
2014年是携程的“投资年”。汤澜解释：“我觉得有三个方面。一是在产品相关项目上的布局，包括一嗨、易到用车及其他的项目。二是在现有产品上增加投入，包括门票、邮轮、团购，争取更大的份额。三是在价格战上，竞争对手已经亏损了，但我相信他们还会坚持下去，我们也做好了反击的准备”。汤澜坦言，就长远看，三大投资和在营销广告上的投入之外，无线仍将是携程发展的重中之重。
即使携程早已被公认为国内在线旅游的“带头大哥”，但是汤澜对此却有另一种看法：“我们一直没有认为携程是‘大佬’，最多能说是OTA行业的领先者。另一方面我可以说，携程在OTA领域没有竞争对手，但也可以说携程有很多竞争对手。但我们又有很多竞争对手，比如说酒店上有艺龙、机票是去哪儿、门票是同程、团购是美团”。不管携程网如何理解“大佬”地位，至少从过去14年间几次关键性的的营销布局来看，可谓是每一分钱都用在了刀刃上。
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